价格检查

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每个企业都想涨价，但到底是应该提价还是薄利多销呢？成败只在一念间。
《价格先知》（Pricing Prophets）的价格策略专家Jon Manning具有丰富的定价经验，他指出，80%的企业都是通过成本核算定价来实现其预计利润，还有一部分企业经过市场对比定价，其余企业则基于消费者意愿来定价。Manning还指出，消费者一般不会购买企业因市场生存问题而定价的产品。
对品牌的影响力
Manning说，错误的定价会严重影响到企业的利润和长期发展。“如果定价过低，就相当于把自己的钱拱手让给别人，同时会面临消费者剧增而带来的库存不足问题，或者因人手不够而无法提供服务的风险。”
另一方面，定价过高也会对品牌产生影响。“因为没人会来光顾太昂贵的产品。”
《悉尼企业作坊》（Sydney’s The Business Bakery）的创始人Julia Bickerstaff认为，定价过高的企业通常觉得自己的产品比较高级，但又道不出高级在何处，从而影响到最终的销售量。同Bickerstaff合作的中小企业都希望自己的定价在市场上具有竞争力。
降价
在全球金融危机期间，定价变得更为复杂。很多同时提供产品和服务的企业都开始恐慌，纷纷降价以实现薄利多销。结果，不少企业直到现在都还没恢复到金融危机之前的价格水平。Bickerstaff说，许多人发现在金融危机期间降价是一项错误的决策。
“降价并不会使销量持续增加。在很多情况下，相比稳定的价格来讲，降价会影响到整个市场价格以及企业本身。”Bickerstaff解释说，如果企业本来定价100澳元，金融危机时降为80澳元，危机过后又恢复到100澳元，但如果危机发生时坚持100澳元的价格不变，那么危机过后就可以将价格提升至120澳元了。
产品增值
微型企业社区在线平台“飞翔独奏曲”（Flying Solo）的总裁Robert Gerrish也同意Bickerstaff的说法，他认为很多小企业的定价策略并不明智。全球金融危机迫使不少兼营零售和服务行业的企业降低产品价格。“我能够理解其中的缘由。当市场情况不乐观的时候，人们只想以最便宜的价格买到自己需要的产品。消费者在经济低迷时期的购物行为更为理智，通常都会三思而后行。”
Robert说，那些在金融危机期间维持价格不变的企业，主要通过客户支持、或者向客户树立企业能够很好地渡过危机的信念来度过难关，之后这些企业都运行得相当不错。
“明智的企业不会参与金融战，而是注重提升产品的附加值，并排除任何潜在的障碍。”
企业可通过更新网站信息，提升企业名片质量，或者对企业进行重新定位等途径来提升产品附加值。
“同价格竞争相比，退款保证是建立信任的有效途径，更能使人信服。”
要说服企业调整价格或许会比较困难，但价格微调也会对企业的生存底线产生巨大影响。
涨价的风险
Bickerstaff曾经同悉尼东郊的一家高档餐厅有过合作，当时该餐厅连续多年都无法实现盈利。她说，因为压力过大，该餐厅已经无法维持正常经营，在关门之前他们不得不把专家咨询当作最后一根救命稻草。
Bickerstaff曾经接受过会计相关培训，且从事过会计工作，她建议该餐厅将菜品价格全面提高10%。此后第一年，餐厅就实现了50万澳元的盈利。
消费者不会理会价格上涨。企业通常认为消费者会货比三家，而事实上消费者并没有那么多时间去作对比。
“授权业务解决方案”（Empower Business Solutions）的Greg Chapman博士曾经出过一本书，名为《如何在保证销售量的同时涨价》（How You Can Charge More Without Losing Sales）。他认为，在现今的经济条件下，涨价会带来极大风险，企业必须非常谨慎。鉴于消费者都有债在身，其消费行为直接影响零售行业，促使企业不得不扩大生产，同时严格控制雇员数量。“因此很多人觉得现在的经济环境不适宜涨价，除非战略上考虑得很成熟。”
建立消费者信心
Chapman博士认为，对企业的利润表进行仔细分析有利于消除涨价的心理障碍。“一旦企业明白自身的利润点和亏损点，就不会再为是否要涨价而举棋不定。进行分析的最终目标是要让消费者前来购买，而非仅仅是确定一个价格。”
“分析的重点在于弄清各个企业的不同所在，此外需要了解的是并非每个人都会在意这些不同点。”
然而，企业在涨价之前必须事先有所准备。如果企业的品牌被大众广泛信任，那么涨价就不太可能会影响到人们的购买意愿，从而也不会影响到产品的销售量。
Chapman博士说，涨价前最主要的工作是建立消费者信任、巩固消费者群体。“人们放弃购买某件商品的原因之一便是缺乏对该商品的信任，但如果人们很信任某企业的品牌，那么不管该企业的产品如何定价，人们都愿意购买。这种信任可以通过智慧营销来建立。”
“一般的运动鞋或许只能穿一个月，但是耐克（Nike）却可以卖得更贵一些（因为人们信任这个品牌）。”Chapman博士解释说。
选择正确的方法
Gerrish说，涨价的时机选择也很关键。企业发展辉煌的时候也正是涨价良机。“当人们争相排队购买该企业产品的时候，企业便对价格拥有绝对掌控权，同时也意味着涨价时机已到。”
Gerrish表示，小企业必须恪守行业规则。过多或过少的承诺都不利于小企业的发展。
Gerrish还说，这就意味着企业在涨价前要确保一切都准备就绪，所有的程序和体系都运行良好，承诺的商品和服务要说到做到。Bickerstaff提出，若要降低涨价带来的风险，企业可先在业务的某个特定环节涨价，观察其运行结果，或者仅提高网售商品的价格而保持实体店的价格不变。
Chapman博士补充道，“这样可使消费者的选择多样化，避免消费策略过于单一，要考虑在实行常规定价的同时，需要面向一部分高消费人群以较高的价格提供更为优质的产品或服务。”
Bickerstaff建议，如果企业无法确定应该怎么做，那就专门成立一个由一名会计师、一名营销专家以及企业老板组成的定价咨询小组。
“关于定价，大家想法不一，但重要的是企业能够筛选出最适合自己及其客户的定价策略。”Chapman博士说。
作者简介：Nina Hendy，自由新闻工作者。